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由于工作原因，筆者有幸接觸到各種各樣WEB商務(wù)，并一直注視著他們的成長。意外的是，從整體而言，事先真正進(jìn)行過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎嫉腤EB商務(wù)并不多。當(dāng)然，其中也有很多WEB 商務(wù)，都是經(jīng)過準(zhǔn)確的論證和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠媱?，并被認(rèn)真執(zhí)行，直到成功。但是，特別是在很多中小型企業(yè)，筆者看到更多的是那些散漫的、欠缺思考的失敗WEB商務(wù)。
一個網(wǎng)站，應(yīng)該按照以下的流程進(jìn)行制作：

確認(rèn)，最開始的網(wǎng)站方案被提出的時候，是否進(jìn)行過市場調(diào)查？
是否思考過商業(yè)模式？
通過網(wǎng)站，普通訪問者成為顧客的步驟是什么?
針對“3“的各個步驟，是否建立了具體應(yīng)對計劃？
以上各點是否被忠實執(zhí)行？
保本點在哪里？是否有一個具體的預(yù)期？
網(wǎng)站的主要對象是誰，是否有明確？
確認(rèn)，整個構(gòu)思是否存在自己沒有想到的漏洞？
明確網(wǎng)站的成長方向。
要做到“成功WEB商務(wù)”，必須反復(fù)思考這些要點，并一步步完善網(wǎng)站的計劃，這是非常必要的始點。當(dāng)然，也絕不可以把這些工作完全交給外包公司，因為，作為網(wǎng)站的經(jīng)營方，必須明確，有自己特色的網(wǎng)站的具體需求。
哪怕是只有一個簡單的網(wǎng)頁，也要把它當(dāng)做一個“項目”來認(rèn)真對待。
通常的商業(yè)模式下，一旦新的項目被正式確立，將會認(rèn)真、嚴(yán)格的做出預(yù)測從獲得新顧客所需要的支出，甚至到收支的模擬，WEB商務(wù)也是如此。不過筆者認(rèn)為，有些時候，網(wǎng)站被作為一種顧客的有效工具，常常被輕視。
“成功WEB商務(wù)”，首先必須超越項目本身，要有一種高回收的前列意識，能做到這一點，要做什么就變得清晰了。
而最重要的是，首先要放棄自身陳舊的觀念和固有的思考方式，這一點至關(guān)重要。因為，實際情況中，網(wǎng)絡(luò)用戶是無法預(yù)期的。特別是沒有過WEB商務(wù)方面成功經(jīng)驗的人，需要特別注意。你所作出的判斷，并不總是正確的。請記住，失敗的WEB商務(wù)，往往就是受到“傳統(tǒng)意識”的局限所致。
這也是很多人容易陷入的誤區(qū)，包括像筆者這樣的專業(yè)人員，也要時刻提醒自己不要被個人的固有思考意識所局限。綜上所述，仔細(xì)思考每個問題，并認(rèn)真反思。如果能夠做到這一點，你將會向“成功WEB商務(wù)”邁出重要的一步。

（二）——明確目的：

圍繞“成功WEB商務(wù)”的第2步——明確具體目的進(jìn)行討論。
假設(shè)，以現(xiàn)公司有一個商品需要在網(wǎng)上銷售為例。
要問目的是什么？“賣得越多，掙得越多。”很簡單，也是最根本目的。但是，單憑此過于簡單和抽象。依照實際情況，再進(jìn)一步具體、精確的向下分析，嘗試考慮如下幾點。
例如，對象商品的銷售面對以下情況：
1.銷售圈過于狹窄，希望通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大銷售范圍；
2.雖然銷售量不錯，但是利潤太低，希望通過網(wǎng)絡(luò)，直接向用戶銷售；
3.業(yè)界同行都已經(jīng)展開網(wǎng)絡(luò)銷售，希望跟上其他商家的步伐。
如上幾點，明確了理由，需要再進(jìn)一步向下分析。
例如，針對于第一個理由，有了如下的疑問：
1.市場中其他公司的相同商品，他們的人氣如何？
2.跟競爭對手產(chǎn)品相比，自公司產(chǎn)品有哪些優(yōu)缺點？
如果得知競爭對手的產(chǎn)品更受歡迎，并且，其適合網(wǎng)絡(luò)銷售，或至少已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)銷售成功的可能。那么跟競爭對手公司產(chǎn)品的優(yōu)劣分析，可以考慮以下4要素：
1.價格是否合理；
2.商品構(gòu)成、性能等是否過硬；
3.從購買到消費者拿到產(chǎn)品，整個流程的流暢性哪一家更好；
4.銷售方式、付費方式以及送貨方式跟對手相比是否具有優(yōu)勢。

消費者在想要的時間，以想要的方式，以理想的價格購買想要的商品。所以，商品、價格、時間、方法這4要素中，最低需要在3個方面優(yōu)于競爭對手。如果只有2個要素占有優(yōu)勢，2-2結(jié)果是0，中和之后并沒有任何優(yōu)勢可言。所以，如果在網(wǎng)絡(luò)銷售成為贏家，最低限度，需要重新考慮以上4要素中至少有3個要素跟競爭對手相比，是否存在優(yōu)勢。

到此，從最初的目的到深入思考，在頭腦中，模糊的WEB商務(wù)的概念，應(yīng)該已經(jīng)一點點變得具體。那么，如果單說網(wǎng)絡(luò)銷售，并繼續(xù)深入，就必須思考一下問題：
1.網(wǎng)絡(luò)商店的消費者，與現(xiàn)實商店的消費者有什么不同?
2.網(wǎng)絡(luò)商店的具體消費對象是什么樣的人群?
3.目標(biāo)消費群體，平時多聚集于何處？有什么樣的傾向？

的確，明確具體目的之后，目標(biāo)消費人群也就變得清晰，也就是“明確目標(biāo)消費者”——這是筆者下一步要討論的內(nèi)容。
根據(jù)消費人群的不同，廣告宣傳、銷售以及客戶管理等步驟，全部都會有很大的不同。

(三)--了解消費者:

成功WEB商務(wù)“的第3步——看透對手，也就是明確目標(biāo)人群。如果沒有做到這一點，無論作出多么優(yōu)秀的網(wǎng)站，最終都不會達(dá)到預(yù)期效果。無法轉(zhuǎn)化成消費的訪問，再多也是不會產(chǎn)生實際經(jīng)濟(jì)效益的。所以，網(wǎng)站的最終目標(biāo)人群到底是誰，一定要考慮清楚。

目標(biāo)人群是什么樣的人，具有什么樣的活動特征、在想什么、需要什么？有什么難處？我們自身擁有什么樣的物質(zhì)，可以提供給他們什么？
只有制御這些信息，并能夠正確進(jìn)行彼我分析的人，才能夠成為WEB商務(wù)的成功者。特別是當(dāng)存在于龐大的英特網(wǎng)世界中，筆者通過排除偏執(zhí)和固有觀念，經(jīng)歷過很多沉痛的教訓(xùn)之后，感悟到的。英特網(wǎng)用戶的行為、目的，決不會跟某個人的主觀意識相符。所以，在確定目標(biāo)的時候，絕對不要參雜個人觀念。根據(jù)客觀數(shù)字的統(tǒng)計信息，進(jìn)行合理的分析是至關(guān)重要的。

首先，如果已經(jīng)擁有一個網(wǎng)站，短時間內(nèi)先不要實行新的計劃，而是把主要精力放在分析訪問日志上。最短3個月，可能的話提取1年的數(shù)據(jù)，平均每月的訪問量為多少？最受歡迎的內(nèi)容是什么？都有什么樣的關(guān)鍵字被查詢？從什么網(wǎng)站被訪問？從什么頁面進(jìn)入又從什么頁面離開？是否是按照預(yù)期順序進(jìn)行的訪問？各個網(wǎng)頁的滯留時間是多少？等等。

如果把這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來，訪客的活動指向?qū)芮逦?。在這里請注意“跳出率”。所謂“跳出率”就是，只訪問了首頁之后，不訪問站內(nèi)其他內(nèi)容，馬上就移動到其他網(wǎng)站的訪問比率。如果這個“跳出率”很高的話，證明，網(wǎng)站內(nèi)容的目標(biāo)人群，跟實際訪問人群是不相符的可能性非常大。

接下來，讓我們在進(jìn)一步思考一下，關(guān)于目標(biāo)人群。如果還沒有網(wǎng)站的讀者，可以從此開始：

購買自己商品的人屬于哪一類人群？
這些人群都聚集在何處？
這些人群大多數(shù)具有什么樣的興趣愛好？
這些人群有什么難處？

根據(jù)上面的各個項目，試著每一項都寫出100條。當(dāng)理清這些問題關(guān)系的時候，新的市場就會呈現(xiàn)在眼前；對于想象的目標(biāo)人群的理解，也會加深。在這中間，再抽出最重要的就可以了。關(guān)于這些內(nèi)容，筆者在自己的《IT策劃的四方山談話》(*)中，作了比較詳細(xì)的敘述，有興趣的讀者可以參閱。

（四）——構(gòu)建商業(yè)模式:

購入權(quán)和購入券

成功的公司必然有其自己的成功的“贏利結(jié)構(gòu)”。
在目前全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下，一個沒有一定營銷水平的業(yè)務(wù)員，想要提高營業(yè)額，將會非常困難。可是，讓所有員工都具有較高的營業(yè)能力亦是非常困難的。所以，營銷結(jié)構(gòu)變得非常重要，也就是“商業(yè)模式”。如果能夠構(gòu)建、營造強(qiáng)大的商業(yè)模式，那么，就不需要依存某一個業(yè)務(wù)員的營銷能力，只需確定營銷手法。幾乎成功的公司，都有這樣的共通點。

同樣的道理，運用到WEB商務(wù)當(dāng)中，讓我們考慮以下幾點：
1.對于己方制定的企劃方案，對方(用戶)是否有強(qiáng)烈的執(zhí)行欲望；
2.進(jìn)一步說，是否有創(chuàng)造這種欲望的結(jié)構(gòu)。
作為成功的重要條件，也就是激發(fā)對方“必然動機(jī)”的條件，可通過如下兩點實現(xiàn)：
1.提供“如果沒有，將會很麻煩”這種激發(fā)強(qiáng)大購買欲(而且無法替代)的商品；
2.顧客呈現(xiàn)為，沒有不買的理由、沒有判斷必要的狀態(tài)。

這可能有點讓人難以理解，筆者在這里舉一個成功的案例。制造、銷售護(hù)具等醫(yī)療用品的DAIYA INDUSTRY股份公司(總部位于日本岡山市)其下經(jīng)營一個稱之為D-Friends.net的網(wǎng)站。此網(wǎng)站是針對于日本的醫(yī)務(wù)人員，以收費會員制度提供醫(yī)療信息的門戶網(wǎng)站。會員都是其公司的顧客，也就是日本全國從按摩院到診所、醫(yī)院的各個醫(yī)療機(jī)構(gòu)。根據(jù)這個網(wǎng)站的商業(yè)模式，讓我們試著討論一下前面所講的“必然動機(jī)”。
第一,“提供‘如果沒有，將會很麻煩’這種激發(fā)強(qiáng)大購買欲(而且無法替代)的商品”，其次，就是沒有不注冊成為會員的理由的運營結(jié)構(gòu)。此網(wǎng)站提供一種《醫(yī)學(xué)信息視頻服務(wù)》。此服務(wù)中，現(xiàn)役醫(yī)師對于各種疾病，依照最新的醫(yī)學(xué)界的各種理論，進(jìn)行詳細(xì)、易懂的解說。并且，這些內(nèi)容可以直接在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽。其公司的一名從事接骨院工作的用戶說，自己不是“醫(yī)師”，像這種可以學(xué)習(xí)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)知識的機(jī)會，雖然很少，但幾乎在每天的診療中，都要遭遇例如現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的整形外科的疾患，非常想了解這些醫(yī)學(xué)信息。這就是體現(xiàn)了很強(qiáng)烈的動機(jī)。

但是，如果只是要瀏覽上面所說的視頻內(nèi)容，很難成為每個月都要交納會費的必要條件。在這里，第二個理由開始登場。就是，向此網(wǎng)站繳納會費的會員，發(fā)放相同價格的DAIYA INDUSTRY公司商品的“購入權(quán)”。對于網(wǎng)站的會員而言，護(hù)具等醫(yī)療產(chǎn)品，無論經(jīng)過什么途徑，總是要買。跟會費相同費用的“購入權(quán)”，對會員們來說會費形同與免費。也就說不買(不注冊網(wǎng)站)的理由幾乎為0了。結(jié)果就是，用戶每個月都繳納會費，并獲得DAIYA INDUSTRY公司相同價格商品的“購入權(quán)”，并購買商品。對于DAIYA INDUSTRY而言，每個月的會費直接成為其商品的營業(yè)額。同時，會費月月交，又提高了顧客的回頭率。

也就是說，此種商業(yè)模式，將方便顧客放在第一的同時，又促進(jìn)運營公司的核心業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)?？梢哉f是一種優(yōu)秀的雙贏的商業(yè)模式。這只是其中一例，構(gòu)建商業(yè)模式是“成功WEB商務(wù)”的重要步驟之一。

（五）——建立結(jié)構(gòu)的思維方式和方法：

在這里所說的結(jié)構(gòu)跟“贏利結(jié)構(gòu)”有所區(qū)別，指的是發(fā)揮商務(wù)運作本身功能的結(jié)構(gòu)，也就是銷售結(jié)構(gòu)，或者說市場營銷。
本次我們將主要介紹市場營銷的思維方式。

作為日本經(jīng)營教育研究所的代表的石原明先生，他是一位曾引導(dǎo)無數(shù)的企業(yè)走向成功的經(jīng)營顧問。他提出了被稱之為《市場營銷4步走》的思考方法，是一個適用于大多數(shù)商務(wù)運作的理論。筆者個人在IT/WEB商務(wù)的實踐中，同樣深深體會到這是一個非常重要的理論。
其4步分別為，招攬客人、傾聽、販賣、顧客化。

1.招攬客人
執(zhí)行任何商務(wù)運作，都要從“招攬客人”開始做起。準(zhǔn)確地掌握目標(biāo)人群，如何將產(chǎn)品信息送到客人的“鼻子底下”是非常重要的。
推廣WEB商務(wù)的時候，最好也要靈活運用廣告以及口頭互傳等各種各樣媒體的宣傳方式。一切都是從“讓對方知道”開始。

2.傾聽
鋪開信息，開展各種招攬客人的活動之后，必定會呈現(xiàn)一定的反應(yīng)。特別當(dāng)目標(biāo)和方法恰當(dāng)，肯定會收到一定的效果。接下來，對于那些返回結(jié)果的人群(潛在客戶)，傾聽他們反饋結(jié)果。此時是非常重要的，花時間，定期的向他們提供信息，建立與客戶相互之間的關(guān)系。當(dāng)然，對于已經(jīng)具有強(qiáng)烈購買欲望的客人，此時可以直接跳躍到“販賣”階段。但是，對于還沒有強(qiáng)烈購買欲望的潛在顧客，“賣”是絕對不可以的?？梢杂绵]件雜志、傳真通信、新聞通信等方式，向用戶持續(xù)提供有用的信息是非常重要的。對于此種通信，石原先生稱之為“軟敲打溝通”。
WEB商務(wù)中，可以靈活運用郵件雜志、博客等工具。將此服務(wù)持之以恒，是關(guān)鍵。

3.販賣
販賣，是《市場營銷4步走》中傾聽之后，自然而然產(chǎn)生的結(jié)果。想要購買商品的客人會自己找上門來，在這一步只要賣好貨就可以。

4.顧客化
很多人有這樣一個錯誤認(rèn)識——商品被賣給消費者的同時，整個銷售就結(jié)束了。(特別是在中國大陸)抱有這種認(rèn)識的銷售還欠缺一個環(huán)節(jié)，就是“顧客化”。在這里所說的“顧客”也就是“回頭客”，甚至是信賴銷售商所提供商品的“粉絲”。想要跟客戶構(gòu)建這種信賴關(guān)系，抓好并有持之以恒的實施好“傾聽”這個步驟，向顧客提供相關(guān)信息是極為關(guān)鍵的。

以上介紹了《市場營銷4步走》的思考方式，但是，如何在WEB商務(wù)中實施，以上4點只是思考市場營銷方式的骨架。而每個階段具體要做什么，也就是如何向骨架中添上肉，可以通過列表整理出來。例如，必要的準(zhǔn)備工作、物品等等，按照時間軸排列出來。這樣就可以擬好一個市場營銷的工程圖表。

（六）——實施和驗證

終于到了真正掌握WEB商務(wù)的階段了?；叵肫饋恚隽烁鞣N各樣的準(zhǔn)備。相信，讀者們已經(jīng)理解，沒有準(zhǔn)備的WEB商務(wù)是無法成功的道理。讓我們復(fù)習(xí)一下之前的知識。

首先，在最初的“思想準(zhǔn)備”中，明確“自己特色”的WEB商務(wù)，強(qiáng)調(diào)了，哪怕是只有一個簡單的網(wǎng)頁，也要把它當(dāng)做一個“項目”來認(rèn)真對待。然后在“明確目的”這一章節(jié)中，繼續(xù)深入思考WEB商務(wù)的本質(zhì)問題，知道了如何讓抽象、模糊的需求變得具體。接著是明確消費人群，為了總結(jié)目標(biāo)人群的特點，從各個角度總結(jié)了100條。接下來是“構(gòu)建商業(yè)模式”一章。圍繞，顧客購動機(jī)的必然性和“沒有不買理由”，論述了如何構(gòu)建商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，也就是“市場營銷”。依照此框架，介紹了石原明先生所提出《市場營銷4步走》理論，在WEB商務(wù)中是及其重要性。并且，制作了市場營銷的工程圖表。

本周的主題是“執(zhí)行”。執(zhí)行階段需要的別注意的幾點如下：
1.迅速、親切的對應(yīng)客戶
由于通過網(wǎng)絡(luò)無法跟客戶面對面，跟現(xiàn)實中的消費相比，客戶會有一種相對疏遠(yuǎn)的警戒心理。所以，要有這樣的心理準(zhǔn)備，就是讓客戶體驗到高于現(xiàn)實商店10倍的親切感以及訊問時的反應(yīng)速度，最長的反映時間不得超過24小時。

2.就算沒有回應(yīng)，也不可以焦急！
當(dāng)客戶并沒有現(xiàn)實預(yù)期回應(yīng)的時候，千萬不可以焦急。大多數(shù)人可能會有WEB商務(wù)開始的同時，就會有很大反響，然后走向成功的印象。實際上，成功的WEB商務(wù)中很少有這種例子。全都是在畫上一個不同的業(yè)績曲線之后，走向成功道路的。所以，當(dāng)WEB商務(wù)剛剛展開，顧客的反應(yīng)遲鈍時，最應(yīng)該做的是冷靜、客觀的觀察正在發(fā)生的現(xiàn)象。

3.細(xì)心的分析訪問日志
網(wǎng)站公開后，訪問日志是唯一可以展示用戶活動的、重要的信息源。甚至可以說是網(wǎng)站的通訊錄或是業(yè)務(wù)清單也不為過。并且，有一點一定要認(rèn)識到的就是，關(guān)于今后的運作方向，如果沒有訪問日志的分析結(jié)果，就不可以作任何決策。

4.確定驗證期限，遇到情況不能發(fā)慌
當(dāng)業(yè)務(wù)立即開始，沒有按照自己預(yù)期結(jié)果運行并出現(xiàn)事故。且長時間積累的成果遺失，為了重新找回那些成果，執(zhí)行各種挽救措施，而因此陷入泥沼的工程經(jīng)?？梢钥吹健Ｈ绻l(fā)展到這種狀態(tài)，出現(xiàn)問題的原因?qū)⒑茈y查明，甚至?xí)愀獾綗o法收拾的狀態(tài)。所以，一定要放眼全局，居安思危，確定驗證期限。在驗證期間，把所有精力放在收集和分析信息結(jié)果上。接下來才可以謀劃如何走向正軌。如果有“認(rèn)為XX”等想當(dāng)然的結(jié)果，那一定是在驗證的哪一步出現(xiàn)疏漏。對于疏漏，重新驗證也是非常重要的。

（7）——PDCA ：

終于到了《"成功WEB商務(wù)"的7步走》最后一章。本周筆者將討論如何遵循PDCA理論使網(wǎng)站健康成長。在進(jìn)入正文之前，首先要問一個問題：你是否了解“PDCA”？
“PDCA”就是P=Plan、D=Do、C=Check、A=Action的縮寫，分別代表思考、執(zhí)行、驗證和改進(jìn)四個意思。也就是如何讓事物在不斷的學(xué)習(xí)中成長的一個實現(xiàn)方法。網(wǎng)站具有可以任意改動的很好的特性，靈活運用這一特性，反復(fù)循環(huán)PDCA，那么就可以實現(xiàn)整個工程的良性發(fā)展。
首先就是要徹底分析訪問日志，思考如何改進(jìn)網(wǎng)站(Plan)，然后執(zhí)行(Do)。根據(jù)得到的結(jié)果，細(xì)察發(fā)生的各種現(xiàn)象，詳細(xì)掌握各種信息，檢測是否達(dá)到預(yù)期效果(Check)。如果達(dá)到預(yù)期效果，那么就進(jìn)行下一個課題，反之，則需要考慮如何改善(Action)。

有一點很重要，就是只有堅持才會產(chǎn)生巨大的力量。上周的文章中已經(jīng)論述，成功的WEB商務(wù)并不一定會在最初就引起大眾的注意，創(chuàng)利通常都需要一個過程。成功的WEB商務(wù)都有一個共同點，就是日復(fù)一日、踏踏實實的做好自己的服務(wù)，訪問量才會每一天都有提高，哪怕一天只成長一點。到了現(xiàn)在，我們已經(jīng)按部就班的作了很多積累準(zhǔn)備活動，以全面客觀的視角構(gòu)筑網(wǎng)站，那么就沒有必要過分擔(dān)心失敗。自信、向前看，對于發(fā)生的現(xiàn)象冷靜、客觀視之，合理對應(yīng)即可。

WEB商務(wù)的另一個優(yōu)點就是可以使其“進(jìn)化”。消費者、生活方式等等，每天都在不停的變化。WEB商務(wù)可以根據(jù)這些變化而靈活的使自己進(jìn)化。這也是搞WEB商務(wù)很有意思的地方。如果，現(xiàn)在的你在WEB商務(wù)方面真的考慮干點什么，建議你能夠從本連載的第一章起重新看一遍。并且，整理思考計劃、讓他盡可能的無懈可擊。這樣，你的WEB商務(wù)成功的可能性將會有飛躍性的提高。